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网络营销时代 分析流行六个方式及其案例

发布时间:2015-06-01 15:01:56浏览次数:

网络营销时代 分析流行六个方式及其案例

       网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。

 微博营销

       微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式,因为随着微博的火热,既催生了有关的营销方式,就是微博营销。微博适应了用户互动交流的需求,顺应了信息传播方式大变革的趋势。作为互联网的一种最新应用模式,它的高度开放性,介于互联网与移动网之间,无论在何时何地,用户都能及时发布消息。国内外中小企业在微博上有哪些成功的案例呢?

    案例:美国戴尔

    大家知道,戴尔是通过自己的官方网站进行直销的,这样它就带来一个问题,就是它经常会有新产品出来,也经常有促销活动,仓库里的产品也在经常变动,这些信息仅仅在自己的网站上公布有局限性,影响的人群不够多。戴尔的方法是在Twitter上注册许多账号,每个账号一个专门的内容,产品信息的账号专门发产品信息,指定给专门的受众看,这样就不会骚扰其他人了。这是戴尔的一个特点。戴尔在2007年3月注册Twitter后,现在已经有了150万粉丝。

       戴尔在产品账号上,经常发表的信息内容是:①经过翻修的二手产品信息,价格很诱人,并且有库存数据;②超低价格的清仓甩卖活动信息;③新产品信息;④优惠信息。

       在每年的节假日,戴尔会向Twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠,有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。戴尔在Twitter上发给客户的折扣礼券,可以链接到专门的网页,在订购产品时享受到优惠。通过Twitter,戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。

       我们再介绍一下戴尔在Twitter上的分组情况。目前戴尔在Twitter上已经拥有65个群组,每个群组都有专人负责管理,像一个个一对多的在线客服窗口一样,让客户能得到丰富而实时的信息,同时客户还能看到其他用户的问题解答。在新浪微博上,戴尔中国是3月7日上线的。戴尔的客服用轻松活泼的方式和大家唠家常,分享最新的促销打折信息,时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国微博的背后,是一个个鲜活的面孔,它们是来自戴尔员工的真实声音。它们的微博帐号是它们在新浪上的微博帐号是戴尔中国。

病毒式营销

       病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

       案例1:ICQ

       1998年7月,在被AOL以3亿美元现金收购之前,ICQ属于以色列一家公司,当时已经拥有了1200万实时信息服务注册用户。ICQ的通信方法也类似于病毒性传播方式。通信双方都需要下载安装客户端软件,然后,用户会通过电子邮件等方式告诉自己的朋友或同事,请他们利用这种网上实时通信工具,就这样一传十,十传百,越来越多的人加入到ICQ用户的行列。

       案例2:亚马逊

       Amazon同时采取会员制和病毒性营销两种方式来进行推广,有超过50万会员网站链接到Amazon网站,通过在会员网站点击链接到Amazon网站的BANNER广告完成的网上购物,会员网站将获得一定佣金。Amazon采用的病毒性营销手段,是鼓励顾客送给朋友一本书作为礼物,当收货人收到礼物时,印刷在包装品上的宣传资料在为Amazon做广告。

       案例3:Geocities

       Geocities为用户提供免费建立个人网站的服务,用户邀请朋友访问自己的网页,当有访问者来访时,Geocities的弹出广告会邀请访问者使用Geocities的服务。

       案例4:eGroups

       eGroups 允许用户建立在线讨论组和工作组,通过邀请朋友或同事加入来达到宣传自己的目的,其发展前410万用户的速度甚至比Hotmai还要快(注:eGroups现已经被雅虎公司收购,称为Yahoo! Groups)。

 搜索营销

       搜索引擎营销搜索引擎营销(Search Engine Marketing,简称为SEM),是一种基于搜索引擎平台的网络营销方式,主要利用人们对搜索引擎的使用习惯,在人们进行信息检索的时候将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比,追求以最小的投入通过搜索引擎获得最大的访问量,并产生预期商业价值的营销效果。

       案例:摩托罗拉

       摩托罗拉在推广自己手机产品时,就曾经采取搜索引擎营销的举措。2005年,摩托罗拉聘请了著名的搞怪组合“后舍男生”参与自己的一项营销活动。“后舍男生”自2005年走红网络以来,在青少年群体中颇具知名度。在百度搜索中输入“后舍男生”,相关网页多达两三百万篇。而“MOTO玩转音乐大赛、搞怪音乐、玩转MOTO”的“口型我秀”活动,其目标群体与“后舍男生”的喜爱群体具有很高的重合度。摩托罗拉在营销策划中很自然地就将“后舍男生”与MOTO紧密联系起来。搜索“后舍男生”的网民必然对“后舍男生”感兴趣或者有好奇心,而随之链接到摩托罗拉营销活动的页面,就很容易在目标群体中扩大MOTO的宣传力度,促使网友们参与活动,增强活动效应。据统计,摩托罗拉网站的访问量仅一个月时间就达到了1400万。事后调查结果显示,24%的人能回忆起MOTO MP3的功能,MOTO有趣的属性提升到18%,手机销量三个月内增加了270%。第一视频网站在2009年推广其“时时彩电子开奖电台”时,也采用了搜索引擎营销的方式。前期推出“时彩族”,进行概念式推广。从“时彩族”的生活、工作、行为特征等角度进行传播,以招聘的角度,阐述“时彩族”,促使“时彩族”形成各媒体焦点报道的新闻和形成受众高关注。“时彩族”在一周内就成为百度百科的词条;在一周的时间内就形成媒体关注的制高点,在2009年9月4日成为百度搜索风云榜中的今日搜索热点榜的第四名;在一周的时间内就有不少于10家的平面媒体主动报道“时彩族”,不少于100家的网络媒体主动报道“时彩族”。成为续“月光族”、“闪光族”后的另一个新兴热点关注族体——“时彩族”。中期借“时彩族”势和“第一视频时时彩”紧密捆绑传播,借着“时彩族”的火爆程度将“第一视频时时彩”的信息植入,通过解读“时彩族”的人群分布、生活特点等将其与“第一视频时时彩”进行捆绑,最终打出“只有玩儿‘第一视频时时彩’的人才算真正的‘时彩族’”旗帜,在各大网站上只要有“时彩族”的地方就有“第一视频时时彩”的身影。在人们对于“时彩族”的存在争论不休的时候,潜移默化地将“第一视频时时彩”的信息扩展开来,形成了一种良性互动传播。经过一个多月的推广,“第一视频时时彩”无论是在网民认知度上还是口碑上都得到了极高的提升,使之成为时时彩行业的领军代表。搜索引擎营销的增长已经成为全球趋势,中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。仅在2009年上半年,尽管受到了季节性影响以及经济环境不确定性的挑战,中国搜索引擎的广告营业收入总额仍然高达293亿元。

BBS营销

       bbs营销成功案例——《封杀王老吉》

       汶川大地震刚刚发生不久后,在CCTV赈灾捐款晚会上加多宝集团(生产王老吉的集团)捐了一个亿在接下来的几天里,各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息,大部分都是赞扬这个企业的,表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。当时只是觉得奇怪,为何但是王老吉被如此多的提及,难道只是因为它捐款捐的多么?不。一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆,内容:作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。简单用“封杀王老吉 powered by discuz!”搜索了一下,百度出现了3350个结果——真是不小的数字!光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登山了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注

       当时《北京晨报》就有一条关于这个帖子的报道:

       这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议,昨天在天涯社区发出后,迅速成为最热门的帖子,很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥,但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午,个帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。 的确,当全部的网民都在支持王老吉的时候,一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字,很平实,却很有煽动力,不但导致了网友疯狂的转载,更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是,王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。之后终于证实了一直以来的猜想,王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。

事件营销

       简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

       蒙牛“神五”事件一飞冲天企业事件营销的好坏,最大的差距在于抓住事件的敏锐程度和媒体策略上蒙牛敏锐抓住“神五”飞天这令国人无比自豪的重大事件,独家赞助牛奶供中国航天员日常生活、训练所用,并承诺14位航天员可以终生免费饮用蒙牛牛奶。借这一赞助事件,蒙牛展开了“中国航天员专用牛奶”的广告运动,赢得直接消费者和潜在消费者的认同和偏好。当消费者在看到蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶后,心理直觉就是蒙牛产品品质最值得信赖。蒙牛没有仅限于赞助,而是利用神舟五号降落的那一刻做了一次大的事件营销。在媒介策略上,蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法,即在中央电视台密集投放广告的同时,采取全方位策略,配合以户外媒体、报纸、网络广告投放。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号、对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到了一起。

        南孚——借重大事件完美演绎品牌内涵

       借北京申奥、世界杯预选赛、中国加入世贸组织三大活动,与消费者实现心理层面深度

       沟通南孚人在2001年的广告宣传中敏锐抓住了这3件国人最为关注的大事,看到了其中的精神联系,响亮喊出了“坚持就是胜利”这一让中国人荡气回肠的广告语,将南孚电池“电力持久”的产品卖点强烈地灌输给消费者。

       南孚不是一个单独的事件营销,而是围绕一个传播主题,选择了一系列的重大事件,在

连续性中坚持了自己的同一个诉求。为此,南孚制作了一系列电视广告片,从女足、申奥、

国足出线到中国加入世贸组织,每一个事件广告片的广告语都是“坚持就是胜利”,将事件

中充分体现出来的那种持之以恒、坚忍不拔的精神,与南孚电池“电力持久”的品牌形象完

美结合,在消费者心目中的品牌美誉度得到极大提升。

     海尔赞助北京申奥打动国人

       400万元的广告投入,估计得到的广告回报超过5000万元

       2001年7月13日,北京申奥成功,这是一个国人狂欢的日子。对一切广告宣传机会非常敏感的海尔集团广告部部长曲朋昌,从2001年5月就盯上了中央电视台的北京申奥直播节目。最后中央电视台广告部专门为海尔集团设计了一个以点带面的主题式广告投放组合:从6月12日到7月12日,中央电视台在申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放海尔集团的广告,并在7月13日当天的申奥直播节目中为海尔集团提供一个特别的套装广告,包括申奥成功后的祝贺广告。

       7月13日晚上投票结果出来后,海尔在青岛总部办公室的电话几乎被打爆了,来自全国各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团,与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激动。

视频营销

       视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上。“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点。

       案例:多芬:解密女人“变脸”获得成功 

       作为联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌“真美运动”的重要一环,“蜕变”系列网络短片一经推出,就红极一时。 

       2007 年,在“蜕变”这个1 分多钟的广告中,观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop 软件的帮助下,变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告最后的字幕写道:“毫无疑问,我们的美感已经被扭曲了。”这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的同时,也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。 

       由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球,该片通过网络渠道传播时,引发了消费者的强烈互动。“这段录像让我对自己的感觉好了100 倍!”一位女网民写道。他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广,而且根本就没有花费媒体投放费用。 

       在2007 戛纳国际广告节上,“蜕变”一举夺得三项Grand Prix 大奖。在系列活动推出两个月之后,多芬美国销量上升600%;半年之后,在欧洲的销量上升了700%。 

 

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